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又一運動巨頭栽了:一年關200多家店,花5億廣告費業績只漲0.3億

原標題:又一運動巨頭栽了:一年關200多家店,花5億廣告費業績只漲0.3億

一段時間以來,安踏、李寧、特步、361°被稱為中國本土四大運動品牌,之所以這么分類,主要是因為這四家的業績將其他對手甩開了,成為了第一梯隊品牌,他們占據著中國體育用品的半壁江山。但發展到今日,四家的業績出現了明顯的區分,2018年安踏、李寧、特步、361°的營收分別是241億元、105.11億元、63.83億元和51.87億元,安踏已經開始拉開了與其他三家的距離,基本上可以與耐克的343億,阿迪達斯的345億劃為同一梯隊了。

四大本土品牌,361°掉隊最明顯,算是栽了。相比2017年,只增長了0.3億。而其他三個品牌分別大漲44.4%(安踏)、18.5%(李寧)、25%(特步)。另外,在利潤上,其他都是大漲,而361°卻暴跌33.5%,也就是說,361°營收基本停滯不前,利潤大幅下跌,成為四大品牌中唯一掉隊的。

據公開資料顯示,361°是國內大型體育運動用品企業之一,成立至今有16年了,實際上,如果算是它的前身已經有36年歷史了。361°主要生產運動鞋、服及相關配件、童裝、時尚休閑等產品,2009年在香港上市,曾獲得中國名牌、中國馳名商標等榮譽。這幾年門店數量一直在下降,2016年達到6357家,2017年降到5808家,2018年又關了200多家,剩下5539家,而且門店主要集中在三線及以下的城市,屬于偏鄉鎮的品牌。

361°的創始人叫丁建通,出生在福建晉江,就一普通農民,本來是在家里種地,平時吹嗩吶打短工的。1983年,丁建通湊了2000元,開了一個制鞋小作坊,取名為華豐鞋廠,剛開始都是純手工制作,一個兒子兩個女兒都在家里幫忙,一天能做出5雙,做好后丁建通就拿著到周圍去賣,生意慢慢好起來,量也不斷提高,丁建通也就請了一些人來幫忙。

之后,生意越做越好,丁建通也就有了更大的想法,于是他花了不少錢從臺灣引進生產設備替代了人工,效率提升了很多,一天可以生產1萬雙,而且改做了旅游鞋。當時,也把華豐改名為萬事樂,并且渠道也拓寬了,不局限于賣給周圍人了,最遠的賣到了東北,而且在那邊特別暢銷,算是為丁建通日后創立361°打下了基礎。

丁建通雖然是福建晉江運動品牌中比較老一輩的,但是思想卻很超前。當工廠規模不斷擴大時,他想到了要注冊商標,并開始做品牌。于是在苦思冥想之后,他覺得美國別克汽車的logo很好看,就注冊了別克商標,成立了別克鞋業有限公司,后來還請了國家羽毛球隊教練李永波代言,生意是做的紅紅火火。不過,后來別克汽車要進入中國,發現商標被搶注了,就找到相關部門來做工作,最后,丁建通還是放棄了別克商標,并在2003年,創立了361°。

改名之后,沒想到更受歡迎,新名字更加的具有動感和時尚感,業績增加了60%。之后在2008年左右,丁建通退休,他的兒子擔任了董事長,女婿丁伍號成為了總裁,這些年基本都是女婿代表361°在對公溝通,公司也主要由他主導,在他的帶領下,361°采取“廣告+明星”的策略,不斷打響知名度,并向三四五線市場渠道滲透,很快成為了國內知名的運動品牌。

這幾年,361°的日子并不好過,由于一直深耕在三線以下市場,被冠上了土味的形象。雖然也在向一二線城市轉型,但是效果似乎并不明顯。另外,在廣告營銷投入上,361°也是大手筆的投入,去年成為雅加達亞運會的官方合作伙伴,中國游泳隊的贊助商,并獨家簽約孫楊,此外,361°還有意向往時尚運動領域發展,簽下了譚維維做代言,目前,361°的品牌代言人多達14位。同時,學習特步加碼馬拉松運動,連續兩屆贊助成都雙遺馬拉松。不過,這么多動作都需要花錢的,據了解,2018年361°的廣告宣傳支出為5.57億人民幣,占集團總收益的10.7%,但帶來的業績增長卻只有3000萬,可見,問題不只是出在廣告宣傳上。

據了解,361°的供應鏈也出現了不少問題,2018年存貨周轉日數為110天,達到了近5年來最高時長。這直接導致的問題是在2018年雙11中缺貨,遭到了顧客的投訴。在電商上,一直以穩健著稱的361°表現的反應過慢,電商業務落后于其他競爭對手,成為了比較弱的一個品牌。

本土四大運動品牌,除了361°,另外三個都找到了自己的突圍之道。安踏就不用說,收購來的斐樂,貢獻了一半的營收,去年就收購了歐洲著名品牌始祖鳥,目前,安踏旗下品牌多達近10個,涵蓋運動、服飾、童裝等等,發展的非常均衡,未來在中國市場超過耐克、阿迪也不是沒可能。李寧這兩年都在發力時尚運動,多次登上時裝周,并搞了很多跨界聯名款,與年輕人打成一片,收獲了不少粉絲。如今的李寧,正在積極的向運動潮牌方向走。2018年營收已經突破了100億,發展的也算不錯。而曾經是361°小弟的特步,卻實現了反超,它也找到了自己的發展之路,那就是發力跑鞋這個細分類別,通過贊助馬拉松等體育賽事,提高跑鞋質量等,跑鞋受到了歡迎,銷量非常好。也帶給了業績的增長。

2019年,國內體育用品行業的戰火仍將熊熊燃燒,361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道轉型、技術研發上,未來將會更加喪失競爭力,被對手們越甩越遠。不過,好在361°還是有品牌積累的,還有機會和時間,就是得快馬加鞭了。返回搜狐,查看更多

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