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馬云曾站臺,如今聚劃算打前戰,復盤阿里五年下沉戰略得失!

原標題:馬云曾站臺,如今聚劃算打前戰,復盤阿里五年下沉戰略得失!

渠道下行,消費升級,這就是聚劃算的下沉之道。

文/陳紀英

下沉市場,阿里從未放手,也從未失守。

在電商領域,阿里是主動下沉的第一家,2014年IPO后,農村市場就躋身阿里三大戰略之一。快一年后,拼多多才上線。

現在,阿里的下沉戰略進化到了3.0時代——3月21日,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布,阿里要以聚劃算為戰略窗口,拿下四五線城市和縣域市場的紅利。

以2014年為起點,五年間,阿里的下沉戰略如何變遷?走到臺前的聚劃算,未來如何改造下沉市場?

五年三進化

下沉市場孕育的拼多多,正上行到五環內。而阿里在下沉市場的布局,則是反向而行,一直是自上而下,降維打擊。

2014年以前,下沉市場和用戶,在阿里處于自然生長的狀態。

2014年,是個關鍵節點,那一年阿里完成了IPO,農村市場被定位于三大戰略之一,這是阿里有建制的布局下沉市場的起點。

阿里下沉的1.0時代,始于2014年10月底,首個農村淘寶服務站在浙江桐廬落地,以及農村淘寶APP的上線。

農村淘寶持續三年,也經歷了三個階段:前兩個階段依托“千縣萬村”戰略、村淘合伙人體系,主要推動產品下行,同時編制天網、地網、人網,搭建電商基礎設施;而后期轉向“創業孵化”、“生態服務”等,著力于打造“農貨上行”的通路。

一直到2017年6月1日,以農村淘寶APP下線為標志,農村淘寶完成了其歷史使命。

這三年中,農村淘寶從0到1,姿勢兇悍,力道遒勁。馬云本人也親力親為,數次為農村淘寶站。

在1.0時代,阿里是把農村市場和城市市場當作二元市場來看。

此后,農村淘寶APP下線,江河入海,成為手機淘寶里的一個子模塊,更像個過渡性產品,存在感不強。

這一階段,阿里把農村市場和成熟市場作為一元市場來看。其背景是,集團層面,阿里3年間初步完成了電商掃盲;而在宏觀層面,中國智能手機普及,移動互聯網廣覆下沉市場,下沉市場用戶廣泛觸網后,城鄉之間的電商服務鴻溝逐漸填平。

基于這一判斷,阿里希望給下沉市場提供無差別的服務。

但今天回看,這一階段,阿里應該是有缺憾的,從0到1的電商掃盲自然居功至偉,但阿里并沒把下沉市場的紅利吃透、吃盡——就在此時,其他電商借勢移動互聯網的上升紅利,切去了部分下沉市場。

失之部分下沉市場,收之全域消費升級。這兩年,阿里快速推進跨界電商、品牌升級等——這一階段,可能下沉市場,并沒放到最優先級別,但為3.0階段的品質惠經濟下沉,蓄積了勢能。

如今,聚劃算被推到前臺,阿里的下沉戰略,也進入了3.0階段,再次對下沉市場“特殊對待”。

但兩個階段的差異明顯,相比于1.0時代的農村淘寶,今天聚劃算針對的下沉市場,范圍更廣闊,包括四五線城市、以及縣域和鄉鎮市場。

其次,新提出的“品質惠經濟”概念,強調的是品牌、實惠雙修。也就是說,農村淘寶是基本的消費滿足,而今天則是在消費分層大前提下,滿足消費升級的普遍訴求,讓下沉市場從“買得到”進化到“買得好”,享受和一二線城市無差別的品質和服務升級。

分層與升級

戰略的演進,其實基于對于大勢的判斷。

隨著電商在上線市場趨近飽和,未來增量主要來自于下沉市場。

聚劃算發布的《品質惠經濟白皮書》顯示,三四線城市整體消費增速是一二線城市的2-7倍,增長空間遼闊。

淘寶移動月度活躍用戶目前已經達到6.99億,新增用戶主要來自低線級地區。2018年7月到9月,三個月里,淘寶平臺有80%的新增用戶,都來自于三四線城市和鄉村,

新增的三四線淘寶用戶,足可以再造一個市場。2018全年,三四線淘系購買用戶同比增長42.9%,下沉市場的增量,也讓天貓和淘寶用戶規模,重回高增長曲線。

另一個判斷則是,消費力分層,消費升級。蔣凡說:“我們從來不相信消費降級,但我們知道中國消費者的需求是多元化的,只是不同消費者的起點不同。”

白皮書認為,在消費分級與消費升級并行的趨勢下,“品質”“實惠”兼需的“品質惠經濟”,代替了虛榮消費和“低質低價”消費,成為了三四線城市的消費大勢。

從品類來看,淘寶數據顯示,三四線城市在小家電、居家生活、進口生鮮水果類商品的增長速率尤其顯著,整體增速是一二線的2-7倍。

三四線城市電動牙刷消費的2018年同比增速,高達181%,是一二線城市的1.5倍,北屯、朔州、三沙成為電動牙刷消費增速最快的三個低線城市。

被戲稱為“中產標配”的牛油果,在濟源、日照、湘西土家族苗族自治州三個低線城市最受青睞(2018年銷售額增幅最快)。

而從區域來看,中西部省份年輕人的消費潛力,比東部沿海省份更大。35歲以下淘寶用戶成交額增速前10位的省(區、市)分別是:河北、四川、山西、河南、山東、江西、廣西、湖南、安徽、湖北——傳統富裕省份,比如北上廣深浙,甚至都沒有擠進前十。

有趣的是,在全國,淘寶平臺消費增速最快的三四線城市,以內陸城市為主。前十大增速最快城市中,河北和山東各有三市上榜,河南和廣東則各占兩席——這說明,三四線城市的消費升級大潮,廣布全國。

呼應三四五線市場消費升級的需求,阿里巴巴營銷平臺總經理家洛下定了決心,“聚劃算不是只服務下沉市場,但下沉市場是中國重要的增量市場,是中國消費發展的主要方向。聚劃算,一定要承接好這個市場。”

2019年年初,聚劃算新啟動的賣空、吾折天、歡聚日等系列活動中,有近七成的品質商品銷往下沉市場。

底氣與砝碼

當下沉成為電商的集體共識后,競爭陡然加劇,以聚劃算為前哨的阿里系,靠什么下探低線市場?

自從2014年開始,阿里系已經在農村市場扎根五年,根深葉茂,比2015年上線定位于五環外的拼多多還早一年。

數據顯示,2018年淘寶新增用戶1.2億,七成來自低線級地區,這個增量,相當于一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量。

今年,聚劃算會選定200個核心城市,繼續滲透下沉。

水大魚大,用戶基數和增量越多,消費潛力就越大。2019年以來,聚劃算平臺上的包月鮮花、“云南甜”優質水果流向下沉市場,訂單遍布全國。

云南滇橙柑橘產業集團負責人楊久武深有體會,第一次牽手聚劃算,他的“云南甜”沃柑低線級城市訂單占比就超過了六成。

“我們原計劃在聚劃算賣掉10萬件的特優級沃柑,沒想到72小時內賣掉了40萬件。”楊久武興奮難抑。

再來看供給端,之于品牌商,浩瀚的下沉市場是全新的增量,同時也帶來了制造企業轉型升級,原產地、農產品上行的機會。

聚劃算將通過打造智能中臺,重構供給生態,豐富供給品類品牌,基于C2M全鏈路的數字化,實現產銷購高效匹配。

為此,家洛提出孵化全球1000個產業帶的小目標。

以諸暨襪業為例,當地一家襪子工廠,依托天天特賣C2M工廠改造計劃以及淘寶消費數據,對襪子羅口進行微創新,改造后的襪子除了更貼近消費者需求,每雙可節約7%-8%的成本,在天天特賣平臺3天時間就賣出了153萬雙。

已經有類似2000家工廠,在聚劃算營銷矩陣之一的天天特賣,完成了數字化改造。

升級紅利最終回歸到了用戶端,通過大基地、地方產業帶和成熟品牌的合作,可以減少流通環節,打通直供鏈路,品質得到背書,價格也比傳統模式降低4-6成。

在流量越發昂貴之時,阿里慷慨地開放全平臺營銷資源,傾瀉到下沉市場。

阿里巴巴旗下的三大營銷平臺,聚劃算、淘搶購和天天特賣,正在打通整合,為品牌定制覆蓋全生命周期的供應鏈和營銷解決方案,助力品牌優化貨品結構、拓寬營銷渠道、拓展用戶群體,其目標是在200個城市,引爆30000個品牌。

聚劃算繼承了阿里的造節造活動傳統,推出的“周末吾折天”“城市歡聚日”“神奇的聚劃算”等玩法,將品牌商的商品和服務,以及與之匹配的生活方式,漫灌到下沉市場。

在2019年第一期“周末吾折天”活動中,凌致時裝一個周末的銷量,相當于全國2000多家門店一天的銷售額。

如前文所述,不同于拼多多初期以“省錢”切入下沉市場,聚劃算的“品質惠”下沉戰略強調“品牌”、“實惠”雙修,這一戰略的落地,在于其背靠淘寶天貓平臺,下至個人賣家,中到淘品牌、網紅品牌、設計師品牌,上到國民品牌,全球大牌,品牌資源最為浩瀚。

這意味著,聚劃算的下沉,可以青黃續接上消費升級的紅利。

比如,小眾品牌歐瓏香水,天貓店一天的銷量,頂全國門店一年,而天貓店的用戶來自全國359個城市,大多數是沒有品牌門店的低線城市。

渠道下行,消費升級,這就是聚劃算的下沉之道。返回搜狐,查看更多

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